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En Égypte, l’esprit de charité du Ramadan disparaît sous la folie publicitaire

Des publicités grossières qui mercantilisent l’esprit de générosité du Ramadan suscitent la controverse dans une Égypte frappée par l’austérité
L’actrice égyptienne Yousra salue des écoliers dans une publicité pour une entreprise de construction (capture d’écran)

Il est devenu coutumier dans le monde arabe que le Ramadan apporte avec lui une vague de publicités célébrant ce mois sacré de l’islam.

Mais en Égypte, les publicités sur le thème du Ramadan suscitent la controverse cette année en raison de leur promotion de produits et de modes de vie que peu d’Égyptiens peuvent se permettre.

Après avoir obtenu un sauvetage financier de 12 milliards de dollars du Fonds monétaire international l’an dernier, le pays a mis en place des mesures d’austérité – réductions des subventions dans le domaine de l’énergie, hausse des impôts et augmentation du ticket de métro – qui ont durement frappé de nombreux citoyens.

Cela n’a pas empêché les annonceurs de sauter sur tout ce dont ils peuvent faire l’article, des appartements de luxe aux contrats de téléphonie mobile en passant par les appareils d’électroménagers. Tout cela dans des spots publicitaires spécial Ramadan qui mettent en scène des célébrités et créent ce qu’un utilisateur des réseaux sociaux a appelé de la « dissonance cognitive à l’état brut ».

Ainsi, dans une publicité pour la société de construction Al Marasem Development, on peut voir l’actrice égyptienne Yousra, parée de lunettes de soleil chic, se déplacer à travers le Caire à bord d’une voiture de sport. Elle fait quelques emplettes, s’achète un sac à main de luxe puis est conduite par son chauffeur dans un hôtel sept étoiles, où elle est accueillie par des photographes.

« Nous nous soucions des noms des familles dans lesquelles nous entrons par mariage... ainsi que des noms des écoles dans lesquelles nous scolarisons nos enfants... et même des noms des marques que nous achetons », explique-t-elle aux téléspectateurs en voix off.

« J’adore les grands noms. Si le nom est grand, je signe les yeux fermés. Je pense que nous sommes tous comme ça... Les gens font confiance à ceux dont les noms les précèdent, ceux qui font les choses correctement. »

D’autres publicités font la promotion des offres spéciales du Ramadan sur les contrats de téléphonie mobile de compagnies de télécommunications populaires comme Orange, Vodafone et Etisalat.

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Dans cette publicité Orange, plusieurs personnalités de la télévision interprètent une chanson évoquant les désagréments que leur causent leurs voisins et la façon dont ils vont poliment les éviter pendant tout le Ramadan en rejoignant divers repas somptueux de rupture du jeûne avec leur famille et leurs amis glamour – notamment sur une clinquante felouque, l’un de ces bateaux traditionnels qui parcourent le Nil.

« Vos voisins sont les plus proches de vous mais aussi les plus éloignés », chantent-ils joyeusement. « Cette année, Orange va vous rapprocher de vos voisins. Un Ramadan béni à tous. »

Certaines publicités sont si longues que le président du comité parlementaire chargé des médias, de la culture et des antiquités a appelé les régulateurs à arrêter « la farce des publicités du Ramadan », notant que beaucoup d’entre elles duraient aussi longtemps qu’un programme télévisé.

Ces publicités contrastent vivement avec d’autres, plus traditionnelles pendant le Ramadan, qui appellent les Égyptiens à faire preuve de générosité – aidant par exemple au financement des hôpitaux pour enfants – dans le cadre de l’observance de leurs devoirs religieux durant le mois sacré.

Cette publicité, par exemple, demande aux Égyptiens de faire un don à des villages égyptiens oubliés : « Vous vous souvenez de votre voisin. Pensez aussi à votre voisin plus éloigné. »

Les utilisateurs des réseaux sociaux ont rapidement souligné le saisissant contraste.

Traduction : « 90 % des publicités télévisées du Ramadan sont des appels à la charité ou [la promotion de] villas dans des résidences surveillés. La dichotomie de l’Égypte. » 

Traduction : « Les publicités du Ramadan en Égypte vont du logement luxueux cher et kitsch aux appels aux dons pour les enfants atteints de cancer. C’est de la dissonance cognitive à l’état brut. »

L’Égypte n’est pas le seul pays à susciter la controverse avec ses publicités du Ramadan cette année.

La compagnie de télécommunications koweïtienne Zain a provoqué une tempête sur les réseaux sociaux avec son spot du Ramadan.

La vidéo montre un jeune garçon qui parle aux dirigeants du monde de plusieurs problèmes, notamment la persécution des musulmans rohingyas en Birmanie, la crise des réfugiés syriens et la Palestine.

Alors que certains Internautes ont fait l’éloge de ce spot pour avoir su braquer les projecteurs sur d’importantes questions humanitaires, d’autres ont critiqué sa représentation des leaders mondiaux.

Traduction : « Imaginez-vous que tous les jours, après chaque série télévisée, lors de chaque pause publicitaire, vous suppliez Trump, Poutine et Kim Jong-Un de vous redonner votre terre ? C’est l’annonce #MrPresident. »

Certains ont également dénoncé le silence de la vidéo sur la guerre menée par les Saoudiens au Yémen.

Traduction : « Ils ont parlé de la Birmanie, mais ils n’ont pas parlé du Yémen qui souffre des roquettes de l’Arabie saoudite et du choléra. »

Traduit de l’anglais (original).