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Se réapproprier « Baghdadi » : la première marque de streetwear irakienne capture l’esprit des jeunes

Créer une ligne de vêtements urbains à Bagdad relève du défi, mais la marque Zuqaq13 est parvenue à développer une clientèle fidèle, à l’instar d’une nouvelle génération de start-up irakiennes déterminées à trouver le succès
Hussein Abul Ma’ali dans son magasin de streetwear situé dans le quartier huppé de Mansour, à Bagdad (MEE/Lizzie Porter)
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BAGDAD, Irak

Hussein Abul Ma’ali regarde attentivement l’un de ses motifs de tee-shirt préférés, qui affiche le mot « Baghdadi », et explique ce que Diable cela pourrait avoir avec la lutte contre le terrorisme.

« Le mot ‘‘Baghdadi’’ devrait refléter la beauté de Bagdad, des Irakiens et des Bagdadiens », déclare-t-il d’un ton de défi.

Ces dernières années, le gentilé de la capitale irakienne est devenu bien trop synonyme d’Abou Bakr al-Baghdadi, le nom de guerre du chef de l’auto-proclamé groupe État islamique (lequel est en fait originaire de Samarra, une ville située à 130 km de Bagdad), tué le 26 octobre 2019 dans une opération américaine.

Hussein Abul Ma’ali se réapproprie le terme à travers ses vêtements de streetwear et ses créations graphiques.

« Le mot [Baghdadi] n’est pas et ne devrait pas être lié au terrorisme, et à ce personnage. Nous avons essayé de changer cette idée et de la contester »

- Hussein Abul Ma’ali, entrepreneur

« Le mot n’est pas et ne devrait pas être lié au terrorisme, et à ce personnage », déclare l’entrepreneur de 29 ans. « Nous avons essayé de changer cette idée et de la contester. »

Le motif Baghdadi est l’une des dizaines de créations élégantes et pleines d’esprit de Zuqaq13, l’une des premières marques de streetwear irakiennes, dont le nom signifie « ruelle 13 » en arabe.

Abul Ma’ali a fondé l’entreprise en 2017 après avoir été inspiré par des marques de streetwear jordaniennes et libanaises.

« J’ai simplement pensé : ‘’Pourquoi n’avons-nous pas ça en Irak ? », raconte-t-il à MEE dans son magasin situé dans le quartier huppé de Mansour, à Badgad, le premier des quatre points de vente des produits Zuqaq13 en Irak. « J’ai donc passé quatre ou cinq ans à rêver à un tel projet, puis j’ai réalisé : ‘’Personne ne le fait. Il faut que je le fasse’’. »

Ancien employé de l’agence de publicité J. Walter Thompson (maintenant Wunderman Thompson), Hussein Abul Ma’ali s’est servi de ses relations avec la communauté du design irakienne pour créer son réseau. Il travaille à présent avec une dizaine d’artistes qui conçoivent les idées originales de la gamme de tee-shirts, sweats à capuche et fournitures de bureau de Zuqaq13.

« Je fais ce que je veux »

À côté de vêtements affichant le motif populaire « Baghdadi », un tee-shirt bleu turquoise se distingue par le dessin d’une cassette audio dont la bobine trace les mots « jil al-tayyibin », « bonne génération » en arabe. Ailleurs sur un présentoir, une tasse et un autocollant sont agrémentés de l’image d’un cerveau humain dont les plis dessinent le mot « bkifi » – de l’argot irakien signifiant « je fais ce que je veux ».

Parmi les créateurs dont les œuvres ornent les vêtements de Zuqaq13 figure Faisal al-Sudani, père du motif « Baghdadi ». Il est retourné en Irak en 2019 après avoir vécu plus d’une dizaine d’années aux Pays-Bas.

Les autocollants Zuqaq13 reflètent l’héritage et la culture de l’Irak, mais aussi les tendances chez les jeunes du pays (MEE/Lizzie Porter)
Les autocollants Zuqaq13 reflètent l’héritage et la culture de l’Irak, mais aussi les tendances chez les jeunes du pays (MEE/Lizzie Porter)

« Lorsque j’étais aux Pays-Bas, de nombreuses personnes m’ont demandé si le dessin faisait référence à Abou Bakr al-Baghdadi », déclare à MEE le jeune homme de 26 ans. « Mais cela signifie simplement quelqu’un de Bagdad. »

Al-Sudani cherche l’inspiration dans de vieux magazines et ouvrages.

« J’espère que mes créations illustrent la beauté de la calligraphie arabe et sa grande adaptabilité, la manière dont elle peut être utilisée dans presque tous les motifs. »

« Nous parlons la langue de la rue. Nous parlons du sujet du moment »

- Faisal al-Sudani, designer

Depuis son lancement, Zuqaq13 a développé une clientèle fidèle et ses créations sont visibles dans les cafés branchés du centre-ville de Bagdad.

« Je pense qu’ils sont géniaux et font preuve d’intelligence dans la manière de commercialiser leur entreprise », estime Ahmad Mousa, journaliste basé à Bagdad et fier détenteur de quatre tee-shirts Zuqaq13.

« Ils proposent souvent de nouvelles idées de design qui correspondent aux tendances actuelles en Irak, mais aussi aux tendances et aux plaisanteries du passé, qu’il s’agisse de la télévision, de chansons ou de vieux dictons. »

Hussein Abul Ma’ali cherche à ancrer les designs de la collection dans la culture populaire irakienne, faisant ainsi allusion aux problèmes contemporains auxquels peuvent s’identifier les jeunes du pays.

« Au début, Zuqaq13 représentait le patrimoine et la culture de l’Irak et, d’une certaine manière, nous avons capturé le passé dans nos créations. Nous avons ensuite essayé de réintroduire le design dans quelque chose d’autre », explique-t-il.

Des tee-shirts Zuqaq13, notamment le motif « bonne génération » (MEE/Lizzie Porter)
Des tee-shirts Zuqaq13, notamment le motif « bonne génération » (MEE/Lizzie Porter)

« Mais nous ne sommes pas pris au piège de cette époque. Nous parlons la langue de la rue. Nous parlons du sujet du moment, pas seulement du passé, de combien c’était cool avant avec les chansons et tout, non, nous essayons d’autres sujets. »

Les défis du métier

Être un entrepreneur bagdadien n’est pas une sinécure. Le secteur privé irakien est peu développé et le pays se trouve au 171e rang sur 190 de l’« Indice de la facilité à faire des affaires » développé par la Banque mondiale.

Outre les risques de nature politique, une « présence prédominante du secteur public dominé par des entreprises publiques inefficaces » constitue un « obstacle majeur » à l’investissement privé en Irak, selon un autre rapport de la Banque mondiale sur la création d’emplois en Irak publié en 2018.

Cela signifie que les start-up comme celle d’Abul Ma’ali peuvent avoir du mal à prendre leur envol. L’entrepreneur a fait face à de nombreuses impasses, notamment en essayant de mettre en place une boutique en ligne afin d’envoyer des commandes à l’international.

Des Irakiens transportent un groupe électrogène, souvent nécessaire pour fournir de l’électricité en raison des fréquentes coupures de courant, dans leur magasin de Bagdad le 19 mars 2014 (AFP)
Des Irakiens transportent un groupe électrogène, souvent nécessaire pour fournir de l’électricité en raison des fréquentes coupures de courant, dans leur magasin de Bagdad le 19 mars 2014 (AFP)

« Depuis que Zuqaq13 a vu le jour, nous essayons d’établir cette solution d’expédition en ligne, un site web de commerce électronique », indique Hussein Abul Ma’ali, l’air plutôt stressé en évoquant le problème. « Mais l’infrastructure financière et les services de coursiers en Irak sont trop complexes, trop coûteux, et cela nous empêchera de développer cet aspect particulier. »

L’approvisionnement irrégulier en électricité est un autre obstacle pour les entrepreneurs irakiens du secteur privé, dans la mesure où la capitale irakienne souffre de coupures de courant pouvant durer jusqu’à douze heures par jour. Les particuliers et les entreprises dépendent par conséquent de générateurs onéreux.

« Pour être honnête, nous avons eu quelques revers dans l’approvisionnement en électricité de nos magasins et nous payons en fait davantage », commente le fondateur de Zuqaq13. « Ainsi, les choses les plus simples affectent directement les activités des entreprises qui opèrent à Bagdad et en Irak en général. »

Cela dit, Zuqaq13 est en croissance et des plans sont en cours pour importer l’ensemble du processus d’impression en Irak (les vêtements sont actuellement imprimés en Jordanie).

Hussein Abul Ma’ali emploie désormais cinq personnes. Parmi elles, Bissan Naimi, originaire d’Alep (Syrie), qui travaille comme assistante dans le magasin de Mansour.

« Je voulais faire quelque chose de culturel, ayant un lien avec la conception graphique, et ce travail m’aide à communiquer avec les gens », déclare la jeune femme de 21 ans à MEE. « J’aime tout ce qui nourrit l’âme. »

Nouvelle génération

Si les entrepreneurs irakiens doivent faire face à d’énormes obstacles, une nouvelle génération motivée est en train d’émerger, à l’instar de Layan Alqudsi, fondatrice de Daraj – « marches » en arabe –, qui vise à ouvrir des concessions de librairies dans des cafés et restaurants populaires.

Les entrepreneurs de Bagdad se réunissent à The Station, le premier espace de travail partagé d’Irak. Le bâtiment – qui ne passe pas inaperçu avec sa façade jaune tournesol – offre un environnement de travail calme composé de bureaux à louer, d’un café et de salles de réunion, en plus des concessions de Daraj et Zuqaq13.

Le nouvel espace de travail partagé The Station est une plateforme pour les entrepreneurs de Bagdad (Twitter)
Le nouvel espace de travail partagé The Station est une plateforme pour les entrepreneurs de Bagdad (Twitter)

À Mossoul, à l’autre bout du pays, le premier espace de travail partagé de la ville aide lui aussi les entrepreneurs à se remettre sur pied à la suite des nombreuses destructions causées par la campagne militaire visant à évincer les combattants du groupe État islamique en 2016-2017

Lancé par une équipe de cinq jeunes Mossouliotes, Mosul Space fournit aux entrepreneurs et travailleurs indépendants l’espace physique, les compétences et les ateliers nécessaires au développement de leurs entreprises.

Traduction : « Mosul Space a lancé le premier espace de travail partagé de Mossoul pour aider les entrepreneurs et les travailleurs indépendants à accéder facilement à un espace de travail et à un réseau étendu. »

L’optimisme de cette nouvelle génération est partagé par le fondateur de Zuqaq13, qui cherche à combler un fossé entre la production culturelle irakienne et la petite mais déterminée industrie des start-up du pays.

 « Les gens avaient coutume de me dire : ‘’Tu as abandonné une carrière lucrative au profit d’un nouveau projet qui pourrait être très risqué’’ », raconte Abul Ma’ali. « Mais j’y crois vraiment. »

Traduit de l’anglais (original).