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Influenceurs français à Dubaï : derrière le glamour, le côté obscur des Émirats

Ils y mènent une vie de rêve entre voitures de luxe et gratte-ciel. Instrumentalisés par Dubaï au nom de son soft power, les influenceurs travestissent le quotidien de milliers de migrants, femmes et militants pour qui les Émirats sont un enfer 
Caroline Receveur-Philip, star de télé-réalité devenue chef d’entreprise, compte presque quatre millions d’abonnés sur Instagram où elle s’affiche régulièrement dans un décor émirati (Instagram/@carolinereceveur)
Caroline Receveur-Philip, star de télé-réalité devenue chef d’entreprise, compte presque quatre millions d’abonnés sur Instagram, où elle s’affiche régulièrement dans un décor émirati (Instagram/@carolinereceveur)

En maillot de bain deux pièces, les pieds dans une immense piscine avec en toile de fond palmiers et gratte-ciel : à l’instar d’autres influenceurs français, Nabilla (l’ex-star de télé-réalité aujourd’hui à la tête de sa propre marque de cosmétiques) a trouvé à Dubaï le décor de rêve pour l’album de sa vie – soirées hype, maison de luxe, enfant hyperlooké... –, partagé sur Instagram par des centaines de milliers de fans.

Depuis plus d’un an, ces derniers peuvent ainsi suivre sur les réseaux sociaux les tribulations de leurs stars (surtout celles créées par la télé-réalité et surtout celles en couple) – Manon et Julien Tanti, Caroline Receveur et Hugo Philip, Jazz et Laurent, Jessica Thivenin et Thibault Garcia, Wejdene… – dans la première ville des Émirats arabes unis (EAU), entre voitures de luxe, plages et villas immenses.

Une stratégie payante, d’abord pour les annonceurs, qui peuvent utiliser à l’envi ces redoutables ambassadeurs pour promouvoir leurs marques.

« Dubaï est une destination où le soleil brille toute l’année, où [les influenceurs] ont la capacité de créer des contenus qui sont extrêmement ‘’lifestyle’’ avec la plage, le désert, le soleil et un confort de vie assez particulier et qui leur permet toute l’année de mettre en avant différents annonceurs dans un cadre un peu idyllique », résume sur M6 Diego El Glaoui, fondateur de l’agence Influence. 

Les chiffres le prouvent : une enquête réalisée en 2019 par BPG Group, une agence de communication, confirme le rôle capital joué par les influenceurs des réseaux sociaux dans l’acte d’achat via le placement de produit : sac à main, maillot de bain, crème pour le visage, montre, etc.

Les consommateurs seraient ainsi 73 % à avoir déjà acheté un produit ou essayé un service mentionné par un influenceur et 73 % à découvrir de nouvelles tendances en les suivant, 71 % ont dîné quelque part, 66 % ont acheté des services ou des produits à l’aide d’un code promotionnel, 54% ont choisi une destination de voyage et 78 % ont suivi une marque sur les réseaux sociaux en raison de la publication d’un influenceur.

Objectif : première destination du tourisme de luxe

Mais les annonceurs ne sont pas les seuls à tirer profit de la présence à Dubaï de ces influenceurs français qui ne représentent pourtant qu’une goutte d’eau dans la mer puisque, selon Instagram, les influenceurs importants aux EAU sont plutôt arabes (@latifalshamsi, @dinalsharif) et majoritairement des célébrités. 

Les Émirats arabes unis aussi ont bien compris comment tirer profit de cette surexposition pour améliorer leur image en vue de devenir la première destination du tourisme de luxe. Un objectif duquel rien ne peut les faire dévier, pas même une pandémie puisque les frontières sont restées ouvertes aux touristes désireux de se rendre à Dubaï, permettant à l’industrie du tourisme de profiter de la baisse de régime de ses concurrents à l’international. 

« Nous avons beaucoup investi pour développer et diffuser de nouveaux contenus. Nous avons renouvelé ceux qui projetaient une image datée et partielle. Nous produisons du brand content [contenu de marques], des vidéos, ciblons des opportunités de diffusion ou des collaborations avec des influenceurs pour communiquer des informations précises et montrer aux voyageurs des facettes de Dubaï qu’ils ne connaissent pas », expliquait en 2020 au magazine Forbes Issam Kazim, directeur général de la Dubai Corporation for Tourism and Commerce Marketing (DCTCM).

Quelle meilleure publicité pour cela qu’un cliché acidulé de la chanteuse de RnB Wejdene (devenue célèbre sur TikTok avec sa chanson Anissa) sur le sable, sur un bateau ou sur un jet ski ? 

Un discours bien huilé sur la sécurité et le business

À en croire les agences qui les représentent, les influenceurs français ont tous d’excellentes raison de céder aux sirènes de Dubaï. Le discours est bien huilé : tous évoquent l’anonymat et la sécurité que leur procure un environnement où personne ne les connaît. 

Thibault Garcia (candidat de l’émission de télé-réalité « Les Marseillais »), Caroline Receveur (ex de la télé-réalité devenue chef d’entreprise) ou Jazz et Laurent (couple turbulent devant aussi leur renommée à la télé-réalité) racontent avoir trouvé une issue au harcèlement parfois très intrusif de leurs fans, qui, à des milliers de kilomètres, se contentent donc d’imaginer la vie de leurs idoles dans les somptueuses villas exhibées sur internet.

Pour ces personnalités hautes en couleur étant devenues pour la plupart des chefs d’entreprise, Dubaï offre aussi un cadre séduisant pour développer leur business : « À Dubaï, il n’y a pas d’impôt sur le revenu des personnes physiques, ni d’impôt sur les plus-values, ni de cotisations de sécurité sociale, ni de retenue à la source, ni de nombreux autres impôts », énumère Société Émirats, un site qui accompagne les entrepreneurs aux EAU. 

Sans parler des facilités pour s’installer dans les zones franches sans partenaire émirats obligatoire ou les avantages que présente… une main d’œuvre à bas coût. 

Car derrière les vitres fumées des voitures de luxe et les reflets du soleil sur la mer, se cache une autre réalité, beaucoup moins glamour : celle de la vie aux Émirats arabes unis quand on est une femme, un militant ou un travailleur étranger. 

La normalisation avec Israël fait prospérer le tourisme sexuel

Les rapports des ONG ne manquent pas : « Les autorités restreignent de manière arbitraire la liberté d’expression et d’association, en utilisant les dispositions pénales relatives à la diffamation et les lois antiterroristes pour arrêter, poursuivre en justice, condamner et emprisonner des personnes critiques à l’égard du gouvernement », rappelle Amnesty International. 

Traduction : « Les groupes de défense des droits humains pressent les Émirats arabes unis de fermer les prisons secrètes au Yémen. »

Les travailleurs migrants – qui comptent pour plus de 90 % de la main d’œuvre du pays – liés à leurs employeurs à travers le système de parrainage (kafala) sont exposés à des pratiques abusives et à l’exploitation au travail. 

« Contrairement aux ressortissants émiratis, ils ne bénéficient pas d’aides au logement, de soins de santé subventionnés ou d’autres services et étaient donc dépendants de leurs salaires pour accéder aux services essentiels », rapporte encore l’ONG.

Traduction : « The Resource Centre, Amnesty et d’autres organisations ont récemment envoyé des lettres à l’Arabie saoudite, aux Émirats arabes unis, au Qatar, à Bahreïn, au Koweït et à Oman pour suggérer des recommandations afin de protéger les droits des travailleurs migrants pendant la pandémie de COVID-19. »

Les Émiraties, quant à elles, ont peu l’occasion de poser en photo en maillot de bain sur des yachts. 

L’article 356 du code pénal fédéral érige en crimes (sans les définir) les « attentats à la pudeur », pour lesquels il prévoit une peine de prison d’un an minimum. 

« Pour qu’une femme émiratie puisse se marier, son tuteur doit signer son contrat de mariage. Si une femme décide de divorcer, elle doit demander une ordonnance du tribunal tandis que les hommes peuvent divorcer unilatéralement de leur femme », souligne Human Rights Watch (HRW). 

« Une femme peut être considérée comme désobéissante si elle travaille sans avoir obtenu le consentement préalable de son époux. »

En mars 2020, la justice britannique statuait que l’émir de Dubaï, le cheikh Mohammed ben Rachid al-Maktoum, avait organisé l’enlèvement de sa fille Latifa, qui avait tenté de fuir Dubaï en 2018, et de sa sœur aînée Shamsa, qui en 2000 avait temporairement échappé à sa famille au Royaume-Uni. 

Traduction : « Dans des mesures positives pour les droits des femmes, les Émirats arabes unis ont décidé d’annuler les sanctions clémentes pour ‘’crimes d’honneur’’ et de modifier les lois de succession. Maintenant, cela va-t-il empêcher le dirigeant de Dubaï [Mohammed ben Rachid al-Maktoum] de détenir ses filles, adultes, pour avoir voulu mener leur vie de manière indépendante ? »

Fin 2020, une enquête publiée par le journal israélien Yediot Ahranot rapportait que depuis la normalisation entre Israël et les EAU, un nouveau phénomène était apparu : des Israéliens se rendraient à Dubaï pour « coucher avec autant de prostituées que possible », faisant prospérer le tourisme sexuel.

« Cela se passe dans les hôtels de luxe de Dubaï, dans les boîtes de nuit, partout. En dehors des hôtels, les gens se promènent avec des brochures et vous les mettent dans les mains », raconte au site d’information un homme d’affaires qui se rend fréquemment à Dubaï. 

« Ils commencent par repérer les groupes d’Israéliens, les approchent avec des galeries photos sur iPad ou mobile. Tout est très ouvert, comme s’il s’agissait d’un menu de pizzas avec garnitures. »

Plusieurs médias ont repris l’information, devenue virale. Mais c’est l’écrivaine israélienne Amalia Rosenblum qui résume le plus crûment la situation dans un article publié dans Haaretz : « Visiter Dubaï, c’est comme se tenir en marge d’un viol collectif. »